Pensées d'un citoyen  

Lucarne sur les pensées d'un citoyen et de sa perception de la société.

« | »

Euro II : Economie d'Entreprise - Euro et positionnement produit

leneant | 08 juin, 2007 23:00 | (vu 1009 fois)

Nous avons vu dans le billet : Euro I : Economie d'Entreprise - Exportations et marge des sociétés  l'impact de l'Euro sur les exportations et les effets sur les quantités vendues, le chiffre d'affaires et les marges.
Ce nouveau billet va traiter des aspects de positionnement des produits et des effets sur les différentes variables intervenant dans la décision d'achat.  
Comme pour le billet précédent nous partons du constat que les réactions, en Europe, face à la variation de l'euro varient d'un pays à l'autre.
Dans ce billet nous abordons le problème non pas du point de vue strict des changes et de la détermination de ses effets mathématiques sur les quantités vendues. Nous aborderons le problème du point de vue de l'acte d'achat et des effets de la variation du prix sur le comportement des consommateurs en fonction de leurs attentes, du positionnement du produit et de la concurrence par rapport à celles-ci.
 
Ce billet s'appuie sur les développements décrits dans le document  VariationEuroPositionnementProduitV01 (fichier pdf compressé au format zip sans extension)

 

1. L'acte d'achat

L'acte d'achat est généralement quelque chose de complexe à définir. Tout du moins les raisons qui font qu'un produit est préféré à un autre.

Du point de vue stratégique, le positionnement d'un produit et sa position par rapport aux attentes des consommateurs permet de le vendre plus ou moins bien.

Des techniques existent pour identifier quel serait le positionnement idéale d'un produit. Ensuite, l'entreprise doit adapter sa stratégie en fonction de ses principaux objectifs.

Plutôt que de décrire précisément les techniques ou seulement l"une d'entre elle, ce billet va insister sur l'aspect didactique pour comprendre l'importance du positionnement d'un produit sur un segment de marché face aux attentes des consommateurs et de positionnement de la concurrence.

 

2. Critères d'achats

L'acte d'achat peut être déterminé selon plusieurs critères. Par exemple les critères suivants (que nous appellerons des dimensions) peuvent intervenir dans la décision d'achat :

  • L'image du produit ;
  • L'utilité du produit ;
  • La qualité du produit ;
  • La fiabilité du produit ;
  • Le prix du produit ;
  • Les services associés au produit ;
  • La personnalisation du produit.

3. Positionnement
 
Un positionnement qualitatif des dimensions les unes par rapport aux autre permet d'en représenter les importances relatives. Cette représentation permet de visualiser le positionnement de la demande sur le segment du marché représenté par ce type de demande.
Exemple de matrice définissant l'importance des dimensions au sein d'un segment de marché :
Cette matrice représente l'importance des critères de la demande sur chacune des dimensions (ligne Demande). Les deux lignes suivantes représentent le positionnement de la concurrence et du produit par rapport à la demande sur chaque dimension. Les postions réciproques peuvent être représentées graphiquement :
Ce graphique permet de visualiser les différences de positionnement entre la demande, la concurrence et le produit.
 

4. Impacts des variations sur les différentes dimensions
 
Les variations peuvent intervenir directement par une modification du produit lui même sur une ou plusieurs dimensions ou ces variations peuvent être des modifications de la concurrence.
De la matrice de positionnement présentée au paragraphe N°3, il est possible de déterminer des matrices d'impacts pour chaque dimension :
 
La manière dont sont déterminées ses matrices est décrite dans le document VariationEuroPositionnementProduitV01.
 
Ces matrices permettent de d'estimer l'impact, en terme de consommation du produit, d'une variation du produit ou de la concurrence. Lorsqu'une variation est du fait du produit, la lecture est horizontale. L'impact se mesure en fonction de la variation, du coefficient d'ajustement global et du facteur de sens. Le facteur de sens permet de déterminer la nature de l'impact. Par exemple pour le prix, le sens est négatif car une augmentation du prix (variation positive) a un effet négatif.
 
A partir de ces matrices, il est possible d'estimer l'impact sur la consommation du produit pour des variations précises sur chacune des dimensions. A titre d'exemple nous allons prendre une variation équivalente sur chacun des axes pour le produit et pour la concurrence. Comme base de variation, nous allons prendre celle de l'Euro passant d'une valeur de 1,00$ à 1,30$. Ce qui donne comme variation du produit de 0,3 (exportations) et de -0,23 (importations) en tenant compte du sens de lecture négatif des matrices d'impacts (voir le document VariationEuroPositionnementProduitV01 pour les démonstrations).
 
Ces tableaux indiquent que les impacts les plus importants correspondent à la dimension du prix (0,0151 pour le produit et 0,0050 pour la concurrence). Ces résultats correspondent aux positionnements présentés au paragraphe 3. Ce positionnement montre que le prix représente le critère primordial dans l'acte d'achat. 
 
Refaisons l'exercice avec un positionnement différent :
Ce positionnement défini le prix comme un critère qui n'est pas dominant comme critère de consommation.
 
 
La comparaison des matrices d'impacts entre les deux positionnements démontre l'importance du positionnement sur les impacts liées aux variations des différentes dimensions.
 
 
5. Conclusion
 
Il est indéniable que la variation de la valeur de l'Euro à des impacts sur les ventes des produits à l'importation comme à l'exportation. L'exercice mené dans le document Euro I : Economie d'Entreprise - Exportations et marge des sociétés est incomplet car tenter de mesurer l'impact de la variation de la valeur de l'Euro au travers de l'élasticité ne permet pas de tenir compte de la concurrence. Même les élasticités croisées ne permettent pas une telle chose puisqu'elles mesure la substituabilité d'un produit par un autre. De plus ces mesures ne permettent pas de rendre compte de l'impact des produits importés sur la consommation du produit lui même.
Le modèle présenté ci-dessus est un exercice, il permet de mettre en évidence l'importance du positionnement des produits vis à vis des impacts liés aux critères de consommation.
 
Ce positionnement est une des pistes qui peuvent permettre de comprendre pourquoi certains pays de la zone Euro conservent un bon niveau d'exportations et d'autres non. Ce n'est certainement pas le seul critère, mais nous venons de le voir, l'importance du positionnement n'est pas négligeable.


Essais:: Commenter (0) :: Permalien :: Rétroliens (0)

Commentaires

Commenter

authimage
 
Accessible and Valid XHTML 1.0 Strict and CSS
Powered by Lifetype - Design by BalearWeb - Heberge par Echosdunet, l'actualite ADSL et internet